Deux fourgons de plomberie se sont arrêtés au même feu rouge devant moi au printemps dernier. Le premier était magnifique. Des flammes d'eau bleue s'enroulaient sur le côté, une mascotte souriait depuis la porte arrière et quelque part dans l'œuvre d'art se trouvait un numéro de téléphone que je n'ai pas pu trouver avant que le feu ne devienne vert. La deuxième camionnette était plus simple : un nom, le mot plomberie en grosses lettres, une promesse de service le jour même et un numéro de téléphone que j'aurais pu lire à deux fois plus loin. Je me souviens de la deuxième entreprise. Je ne pourrais pas vous dire le nom du premier.
C'est à cette intersection que la plupart des graphismes de flotte réussissent ou échouent, et cela n'a presque rien à voir avec la qualité du design garé à l'extérieur de votre magasin. Un véhicule de service est la seule publicité qu'un entrepreneur possède qui apparaît à l'improviste dans le quartier du client, se gare dans une allée comme une approbation et passe devant des milliers de personnes entre deux travaux. C’est également la seule publicité que la plupart des entrepreneurs achètent en demandant combien cela coûte au pied carré au lieu de demander ce qu’elle doit dire.
Après des années passées à observer quels camions génèrent des appels et lesquels génèrent simplement des compliments, j'utilise une norme simple que j'appelle le test de 45 MPH. À vitesse de circulation, un spectateur donne environ trois secondes à votre véhicule. Au cours de ces trois secondes, cinq choses doivent atterrir :
- Le nom de l'entreprise. Lisible à distance, pas enfoui dans un logo qui ne fonctionne que sur une carte de visite.
- La catégorie des services. Le mot plomberie, visible de l’autre côté d’une intersection. Les propriétaires ne se souviennent pas de l'intelligence. Ils se souviennent du plombier.
- Une promesse de marque. Service le jour même. Tarification initiale. Agréé et assuré depuis 1988. Une seule réclamation, choisie délibérément. Les camions qui essaient de dire quatre choses ne disent rien.
- Le chemin des contacts. Un numéro de téléphone ou une adresse Web, en grand, en haut du véhicule, là où le trafic peut le voir. Pas les deux, pas cinq icônes sociales, pas un code QR sur un camion de déménagement.
- La zone de services. Le nom d’une ville indique au téléspectateur que vous êtes local, et local représente la moitié de la décision d’achat dans le domaine des services résidentiels.
Cinq éléments, trois secondes. Tout le reste sur le véhicule est de la décoration, et la décoration ne fonctionne bien qu'une fois la communication gérée.
Voici ce qui pique : les pannes ne sont presque jamais la faute de l'installateur, et elles sont rarement non plus la faute du concepteur. Cela se produit parce que la conversation sur la conception a commencé par ce qui conviendra au camion plutôt que par ce que représente l'entreprise. Lorsqu'un entrepreneur ne peut pas dire en une seule phrase qui il sert et pourquoi ces clients devraient le choisir, le camion finit par tout dire, ce qui ne signifie rien à 45 milles à l'heure. Le véhicule n'est pas la marque. C’est l’endroit le plus bruyant où la marque apparaît, et elle ne peut que répéter ce que l’entreprise a déjà décidé.
Le problème s’aggrave à l’échelle d’une flotte. Je vois régulièrement des entreprises dont les fourgons, les camionnettes et les remorques ont été fabriqués à différentes années, par différents magasins, à différentes époques du logo. Individuellement, certains de ces véhicules réussissent le test. Ensemble, ils se présentent comme trois sociétés différentes, ce qui divise discrètement la crédibilité qu'une flotte est censée accroître. Un propriétaire qui consulte la même entreprise trois fois par semaine a de bonnes raisons de lui faire confiance. Un propriétaire qui voit trois camions d’apparence différente de la même entreprise l’a vu une ou trois fois.
Vous pouvez évaluer votre propre flotte cet après-midi et cela ne coûte rien. Photographiez chaque véhicule de côté et de derrière, à au moins cinquante pieds de distance, car c'est ainsi que le trafic le voit. Regardez chaque photo pendant trois secondes, puis détournez le regard et notez ce dont vous vous souvenez. Mieux, montrez-le à quelqu'un qui ne travaille pas pour vous et posez-lui trois questions : Comment s'appelle l'entreprise ? Que font-ils ? Comment les atteindrez-vous ? Ensuite, mettez côte à côte les photos de tous vos véhicules et posez-en une autre : est-ce qu'ils ressemblent à la même entreprise ? Si les réponses sont fausses, vous n’avez pas trouvé de problème de vinyle. Vous avez trouvé une décision que l'entreprise n'a pas encore prise, en portant une écharpe.
La leçon de ce feu rouge a été retenue dans toutes les flottes que j’ai examinées depuis. Les camions qui sonnent au téléphone ne sont presque jamais les plus jolis de la ville. Ce sont ceux où quelqu'un a décidé, avant le début de tout travail de conception, exactement ce que trois secondes d'attention d'un étranger devraient accomplir. Prenez cette décision en premier. Le vinyle est là où il devient visible.