Pendant de nombreuses années, les entreprises ont fonctionné selon un modèle de vente simple : réservez-le ou perdez-le. Une fois que vous recevez l’appel pour un devis, vous faites tout ce qui est en votre pouvoir pour réaliser la vente. Mais si ça ne marche pas, on arrête d’y penser.
Mais les temps ont changé.
Selon une étude récente de Google, 70 % des clients prennent désormais plus d'une journée pour décider à quelle entreprise s'adresser pour des travaux de plomberie et de CVC – pire encore, 40 % prennent jusqu'à une semaine entière. Cela signifie que sans un processus de suivi structuré, vous pourriez perdre des milliers de dollars de revenus.
J'ai parlé avec Raj Midha, directeur marketing de Redwood Services, qui supervise le marketing de 19 entreprises de plomberie et de CVC résidentielles à travers le monde, pour découvrir : qu'est-ce qui a changé et comment pouvez-vous mettre à jour votre approche de réservation afin de ne pas manquer de revenus ?
Comment le comportement des consommateurs dans les services de CVC et de plomberie a-t-il changé ces dernières années, et pourquoi le modèle traditionnel « réservez-le ou perdez-le » est-il moins efficace aujourd'hui ?
Le comportement des consommateurs a évolué vers des cycles de considération plus longs, même pour les services qui semblent urgents comme le CVC et la plomberie. De nombreux propriétaires recherchent désormais des options, comparent les fournisseurs et attendent le calendrier ou l'alignement budgétaire au lieu de réserver dès la première interaction. Lorsque vous n'êtes pas en mesure de réserver un client tout de suite, vous devez comprendre où il se trouve dans le cycle de décision et avoir un plan de suivi, afin d'être au premier plan lorsqu'il est prêt à agir.
Quelle est la première étape que les entreprises devraient suivre pour capturer les prospects qui ne planifient pas immédiatement un service ?
La première étape consiste à capturer les informations de contact à chaque interaction significative, même si le client ne réserve pas immédiatement. Cela inclut les appels manqués, les non-présentations, les demandes de renseignements sur le Web et les remplissages partiels de formulaires. Plus vous pouvez obtenir d'informations de contact, y compris l'adresse, le numéro de téléphone et l'adresse e-mail, plus vous pouvez poursuivre la conversation, au lieu de traiter le prospect comme une opportunité perdue.
Comment recommandez-vous de gérer les non-présentations ou les rendez-vous manqués pour les transformer en opportunités futures ?
Les non-présentations et les rendez-vous manqués doivent être traités comme des pistes chaleureuses et non comme des échecs. Ces clients ont déjà montré leur intention, même si quelque chose les gênait. Un suivi simple et automatisé qui reconnaît l'absence et offre un moyen facile de réserver à nouveau peut ramener beaucoup d'entre eux lorsque le moment est meilleur.
Quels types de séquences de suivi automatisées avez-vous trouvés les plus efficaces pour nourrir les prospects qui tardent à décider ?
Les séquences les plus efficaces sont utiles, concises et espacées dans le temps. Ils comprennent généralement une éducation légère, des rappels des services disponibles et des enregistrements à faible pression. Il est utile de les personnaliser, d'utiliser leur nom dans la copie et de référencer les services sur lesquels ils se sont renseignés. L’objectif est de rester visible et utile afin que l’entreprise soit une priorité lorsque le propriétaire est prêt à aller de l’avant.
Pouvez-vous partager des taux de réponse ou des mesures de conversion de ces campagnes automatisées ?
Cela dépend vraiment du type de service et de l'endroit où se trouve le client dans son parcours d'achat, mais nos partenaires sont souvent en mesure de générer 5 à 10 % de conversions supplémentaires lors du suivi.
Comment les leads non téléphoniques, tels que les formulaires Web ou les références d'affiliés, se comparent-ils aux leads téléphoniques en termes de potentiel de conversion ?
Les pistes non téléphoniques peuvent être tout aussi précieuses que les pistes téléphoniques lorsqu'elles sont correctement entretenues. Les formulaires Web et les pistes d'affiliation proviennent souvent d'acheteurs débutants qui ont besoin de temps et d'être rassurés, en particulier pour les achats importants. Avec un suivi cohérent, ces pistes se convertissent souvent bien car elles commencent par une intention de recherche plutôt que par une urgence de dernière minute.
Quelles sont les erreurs courantes que commettent les entreprises lorsqu’elles tentent de suivre des prospects sur un cycle d’achat prolongé ?
Une erreur courante consiste à abandonner après une ou deux tentatives de sensibilisation. Une autre solution consiste à s’appuyer entièrement sur un suivi manuel, difficile à mettre à l’échelle et facile à oublier. Les entreprises nuisent également à leurs résultats lorsque leurs messages sont trop promotionnels au lieu de se concentrer sur l’instauration d’un climat de confiance au fil du temps.
Comment prioriser le suivi sur plusieurs canaux (téléphone, e-mail, SMS) sans surcharger votre équipe ?
La priorisation commence par l’automatisation de la gestion de la sensibilisation initiale et de routine. Cela permet aux équipes de concentrer leur temps sur les clients qui manifestent de l'intérêt, par exemple en répondant à un SMS ou en cliquant sur un lien dans un e-mail.
Recommandez-vous des outils ou des plates-formes pour créer et gérer ces pipelines de lead nurturing ?
La plupart des entreprises bénéficient de plateformes combinant des fonctionnalités CRM avec une messagerie automatisée et multicanal. Les meilleurs outils sont soit intégrés nativement à votre CRM, soit s'y intègrent très bien afin que toutes les communications soient basées sur la vue la plus complète du client. Une bonne configuration rend le suivi cohérent, mesurable et facile à gérer sur tous les sites. La plupart de ces outils introduisent également des fonctionnalités d’IA pour personnaliser les communications.
Quel est l’impact de ces stratégies sur les revenus ou le retour sur investissement des entreprises que vous dirigez ?
Ces stratégies tendent à améliorer le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) des autres canaux, en leur apportant une « aide ». Parce que nourrir les leads existants coûte bien moins cher que d’en acquérir de nouveaux, le retour sur investissement est souvent fort. Au fil du temps, les entreprises voient leurs investissements marketing augmenter sans augmenter les effectifs.
Quels conseils donneriez-vous aux petites entreprises de services à domicile qui cherchent à mettre en œuvre un système de lead nurturing pour la première fois ?
Commencez simplement et concentrez-vous sur la cohérence. Capturez chaque prospect et configurez un ou deux messages de suivi de base avant d'essayer de tout faire en même temps. Même un petit système peut largement surpasser l’inaction et créer une base sur laquelle vous pouvez bâtir à mesure que l’entreprise se développe.